[Two Cents #75] “Flights of Thought” on Consumer + AI — Part 1: Fundamental Shifts

SEO to GEO, marketplace playbook, commerce & AIEO, SaaS to be re-born or disrupted? …

Jul 30, 2025

Consumer AI에 대한 ‘시장의 준비’가 tipping point를 넘어 가고 있는 것으로 보인다.

지금 필요한 일은, AI 기술에 의한 시장 변화가 어떤 방향, 어떤 방식으로 일어나고 그 것이 (산업 및 시장의 구조, 시장 참여자 간의 구도 및 economics 구조 등에) 어떤 영향을 가져 올 지에 대하여 최대한 구체적으로 예상, 예측해 보고,

그 과정에서 예상 가능한 기회를 조금이라도 먼저 찾고 시작하고 (스타트업 입장에서), 마찬가지로 이렇게 시작한 기회를 먼저 인지하고 이를 지원하는 (투자자 입장에서) 것이 필요하다고 본다.

이 흐름과 과정에서 일어날 다양한 ‘것’들, 관련된 아이디어들에 대한 나의 생각의 흐름 (”Flights of Thought”)을 공유 하려고 한다.

Fundamental Shifts

가장 먼저 주목해야 할 것은, AI로 인해 기존에 우리가 알고 익숙해져 있는 인터넷, 모바일의 산업 및 비즈니스 구조가 근본적으로 변화하고 있다는 점이다.

이러한 변화는 새롭게 등장할 스타트업/비즈니스가 주로 상대할 counterpart (비즈니스 파트너, 경쟁사) 및 그들과의 경쟁 및 거래에서의 economics 구조가 구조적으로 바뀌게 되며, 이 과정에서 기존 플레이어들과의 역학 관계도 바뀌게 되기 때문에, 새로 시작할 스타트업이 상대할 상대 및 그들과의 관계, 구조, 수익 구조등이 달라질 수 밖에 없다.

따라서, 새로운 비즈니스의 구체적인 기회의 양태, 비즈니스 기회에 대한 논의를 하기 전에 그 기본 배경으로서 이러한 구조의 변화에 대한 이해를 할 필요가 있다.

검색, SEO

먼저, 구글 검색 기반의 SEO 구조가 근본적으로 변화하고 있다는 점은 이미 명백해졌다.

ChatGPT 등의 챗봇을 통한 검색 규모가 아직은 구글 검색 대비 0.25% 수준에 머무르지만, 구글 검색에 AI Overview를 추가한 것만으로도 검색 결과 링크로의 organic 트래픽 유입이 30%~60% 변화하였고, (ChatGPT 대화와 유사한 방식의) AI Mode까지 보편화되면 (이제까지 누구도 dethrone하는게 불가능해 보였던) 구글 검색의 압도적 시장 지위에 금이 가기 시작할 것으로 본다.

이와 관련하여 검색을 통한 노출에 민감한 커머스에서의 AI SEO 움직임이 시작되는 등, 이미 SEO에서 소위 GEO로의 시장 이동은 거스를 수 없는 흐름이 되었다.

또한, 이제 막 시작하여 빠른 속도로 확산되고 있는 Agent-to-Agent 기반 서비스 구조는, 대부분의 온라인 거래의 discovery, selection, transaction 과정에 근본적인 변화를 가져 올 것이다. (Agent 기반의 거래 구조가 가져올 전반적인 변화에 대해서는 향후에 좀 더 자세히 다룰 예정이며, 여기에서는 이로 인한 변화의 양태를 간단히 다룬다.)

Agent-to-Agent 기반 서비스 구조에서의 가장 큰 변화는, ‘서비스 실행’의 주체가 ‘인간’에서 ‘Agent’로 바뀌면서 기본적으로 대부분의 거래가 M2M (machine-to-machine) 거래로 전환된다는 점이다. 이에 따라, ‘사람이 보고, 실행할 것’이라는 전제 하에서 만들어진 기존의 모든 비즈니스 구조에 변화가 필연적이다.

구글 검색의 기본 구조는, ‘검색하는 키워드와 관련있는 링크들을 (특정 알고리듬에 따른 우선 순위 기반으로) 제공하면, 사람이 보고 판단해서 그 중 가장 relevant, 필요한 (현실적으로는 가장 높은 순위의 (= 가장 먼저 제시된)) 것을 클릭할 것’이라는 가정 하에서 알고리즘이 relevant한 링크들을 제시하는 것이고, 그 중 보는 사람이 선택하여 클릭할 가능성을 높이기 위한 우선순위/위치 경쟁이 SEO인 셈이다. (1) 이 ‘relevant한 링크를 선택’하는 기준이 바뀌었고, 더 나아가 (2) ‘이러한 relevant한 링크를 찾는 공간’이 구글에서 다른 곳 (예: LLM 챗봇, AI 검색 플레이어 등)으로 바뀌었다는 것이, 현재 단계에서 검색에서의 SEO → GEO 변화의 본질이다.

좀 더 근본적으로는,

(1) 정보를 탐색하는 방식이 (최종 답을 얻기 위하여, 필요한 조각 정보들을 찾을 수 있는 링크들을 먼저 찾고, 사용자가 이 링크들에 대한 더 깊은 탐색, 취합, 정리하여 결론을 내는) 기존 방식에서 부터, (조각 정보들을 모아서 답으로 정리하고, 필요하면 더 깊이 deep research까지 해서 분석까지 하여 정리된 결과를 제시하는) 새로운 interaction 방식으로 바뀌고 있고,

(2) 더 나아가, 현재 검색 서비스의 (Amazon의 쇼핑 검색을 포함하여) 주된 수익원이 되는 ‘구매 의사(intent)를 가진 사용자가 구매 대상을 찾아 가는 과정’ 자체가 ‘검색 서비스’가 아닌 ‘새로운 경로’로 옮겨갈 가능성이 아주 높아졌다는 점이다. 즉, 기존에 사용자 본인이 ‘검색’을 통하여 ‘구매 대상’을 찾아 가는 과정을 직접 수행하는 방식에서부터, AI, Agent 등이 (사용자를 대리하여) 최적의 ‘구매 대상’을 찾아서 사용자에게 제시하는 방식으로 바뀔 가능성이 높다는 점이

‘검색 서비스’ 구조 자체에 근본적인 변화가 올 것이라고 보는 배경이 된다.

커머스, 마켓플레이스 …

같은 맥락에서, 커머스 분야에서도 ”Agent commerce”의 등장으로 구매 의사 (intent)를 실행에 옮기는 주체가 인간에서 Agent로 바뀌면서, 구매 대상 상품의 discovery, selection하는 과정의 logic 및 관련 참여자 (stakeholder)들 간의 비즈니스 구조가 근본적으로 바뀌고 있다.

첫 번째는 기존 커머스 플랫폼이 AI를 수용하면서 일어날 변화이다.

그 첫 번째 움직임으로, Amazon Buy for me라는 Agent 쇼핑 서비스를 통하여 소비자는 default destination인 Amazon을 통하여 third-party commerce까지 포함한 모든 상품에 대한 접근 및 구매가 가능해진다. Amazon을 통하여 third-party inventory에 대한 discovery & checkout까지 모든 구매 싸이클이 완결되는 이러한 구조는, 소비자의 default destination인 Amazon에게 무한한 새로운 기회를 제공하면서, 동시에 거꾸로 third-party가 Amazon의 inventory에 대한 접근이 가능해지면서 Amazon의 독점적 지위에 위협이 될 수도 있는 딜레마가 되기도 한다.

그리고, 이러한 과정을 통해 일어나는 Agent commerce 구매 싸이클은, 관련된 상품의 product page에서부터 키워드 광고, 브랜드 마케팅, 쇼핑 검색 SEO (Amazon의 2024년 쇼핑 광고 매출이 $56b 규모로, Amazon 전체 영업 이익 중 기여 비중이 1/3~1/2 정도 됨을 잊지 말자) 등 모든 분야에 큰 영향을 줄 것이며, 이러한 구조적인 변화는 (기존 incumbent들에게는 큰 위협이 되겠지만) 새로운 스타트업에게 큰 새로운 기회로 등장할 것이다. (구체적인 기회의 형태는 TBD)

두 번째 구조적인 변화는, 커머스 행위가 일어나는 공간, 플랫폼 자체의 이동이다.

그 첫 번째 움직임이 (기존 커머스 플랫폼이 아닌) ChatGPT, Gemini, Perplexity 등 LLM 챗봇 혹은 앞으로 등장할 제3의 AI app내에서 제품의 검색/discovery에서 결제 (checkout)까지 완결하려는 시도들이다. 이는 기존의, 쇼핑 검색 (구글, 아마존, 가격비교 사이트), 제품 페이지 도착 (커머스 플랫폼), 제품 탐색 (제품 검색/비교, 제품 브라우징), 결제 checkout (외부 간편결제, 쇼핑 플랫폼 내부 간편 결제, PG/Stripe) 등으로 이어지는 쇼핑 구매 싸이클 전체가, 기존 커머스 플랫폼이 아닌 ‘완전히’ 다른 곳 (LLM 챗봇, AI app등)으로 이동하고 그 곳에서 검색 - 탐색 - 결제 checkout의 전체 쇼핑 싸이클이 완결된다는 의미이다.

Greg Brockman이 ChatGPT-4 공개하면서 저녁 메뉴 식자재를 Instacart에서 주문하고 shopping cart 확인 후 결제까지 마무리하는 function calling/plugin 데모를 통해, ‘(쇼핑/여행 등) 모든 B2C 플랫폼이 ‘LLM 챗봇 front-end에서 일어나는 일의 back-end로 전락’할 가능성을 보여 주었는데, ‘쇼핑/커머스’ 분야에서의 이제 본격적인 변화가 시작된 셈이다.

이러한 변화는 더 확대되어, 공급자와 수요자 간에 discovery, connection, checkout을 담당하는 마켓플레이스에서도 playbook의 근본적 변화가 예상되며, 이를 일반화하면 ‘Web이 정보의 유통 (distribution)을 democratize’하면서 시작한 변화로 지난 30여년간 생겨난 검색, 커머스, 마켓플레이스 등의 모든 B2C 플랫폼의 운영 방식이 근본적으로 뒤집어질 수 있다는 의미가 된다.

비교해 보면, 웹에서 모바일로의 전환은 ’정보 유통의 democratization’ 방식의 구조는 그대로 유지되면서 form factor가 변하고 (데스크탑에서 모바일로), 더 다양해지고 더 풍부해지는 (always-connected, 위치 기반, 이미지/동영상 기반) 등 ‘incremental한 변화’라고 해석할 수 있는 것에 비해서, AI로 인한 전환은 주요 플레이어 간의 역할 분담 구조 (즉, 산업의 구조, 비즈니스 모델)이 근본적으로 다른 프로세스와 구조로 대체되는 ‘좀 더 근본적인 구조의 변화’라는 특징을 가진다고 볼 수 있다.

소프트웨어

소프트웨어/SaaS 분야도 예외일 수 없다.

Coding Agent, vibe coding 등을 통하여 소프트웨어 개발 개념과 방식 자체에도 근본적인 변화가 일어나기 시작하였고, 이에 따라 SaaS 시장도 필연적으로 근본적 변화가 일어날 수 밖에 없다.

Lean AI-native startup leaderboard가 기존 SaaS playbook 플레이북 (예: 12-18개월 내 ARR $1m 도달 후 시리즈 A, 이후 T2D3 거쳐서 ARR $100m 도달하면 IPO. LTV/CAC > 3. Net Dollar Retention 등)이 무의미해졌음을 상징하고 있고, 이제 “Sell work, not tool” “outcome-based pricing” 등 소프트웨어를 만들고, serving하고(?), 사용하는 과정 전체에 대한 새로운 플레이북이 이제 새로 씌어지고 있다.

좀 더 근본적으로는, ’소프트웨어가 서비스로 serving되는 구조’라는 의미의 SaaS라는 용어가 10년 후에도 유효한 표현으로 남을지에 대한 의문도 있고, 장기적으로는 ‘소프트웨어’라는 개념/니즈 자체에 대한 변화까지 오지 않을까 상상한다.

(사족이지만, ‘소프트웨어’라는 개념 자체가 근본적으로는 ‘컴퓨터라는 일꾼이 내가 하는 말을 알아 들을 정도로 intelligent하지 못하다 보니, 그 일꾼이 알아 들을 수 있는 언어로 일을 시키려고 인간이 노력하는 것’이라고 본다. 기계어, 어셈블리어, high-level 언어, 스크립트를 거쳐서, 이제야 ‘내가 말로 시키는 일을 알아 듣고 그 일을 하는’ (vibe coding) 단계에 도달했는데, 그 일꾼이 훨씬 더 똑똑해지면 이제 나의 모든 정보와 데이터를 가지고 나에 대하여 가장 잘 아는 상태에서 ‘개떡같이 말해도 찰떡같이 알아 듣고’ 그 말을 이해하고 실행할 것이라는 상상이 가능하지 않을까? 19세기 유럽 배경 영화에 자주 나오는 스마트한 ‘집사’와 같이.)

요컨대, 지난 20년간 우리가 익숙해진 모든 플레이북이 이제 모든 분야에서 새로 쓰여지기 시작했다고 할 수 있다.

각 분야마다 일어나는 변화의 방향과 그에 대응할 방법은 모두 다르겠지만, 한 가지 공통된 것은 “기존의 플레이북은 대부분 새로 등장하고 있는, 그리고 조만간 새로운 경제 흐름의 주체가 될 AI 흐름에서는 더 이상 유효하지 않고, 모든 플레이북을 새로 써야 한다”는 점일 것이다.

Key takeaways:

지난 10여년 (mobile, SaaS) 내지 20여년 (Web) 우리가 당연시 해 온 업계의 플레이북은 대부분 더 이상 유효하지 않게 되었다. 관성적으로 기존에 있던 비즈니스/서비스에 incremental한 변화를 더해서, 기존 방식의 틀 안에서 같은 플레이북으로 성장해 가려는 시도는 대부분 더 이상 유효하지 않을 것이다.
(지난 2-3년간 만난 Consumer 분야 초기 스타트업들이 ‘풀고자 하는 문제’의 대부분이 지난 10년간 보았던 스타트업들이 ‘풀고자 했던 문제’의 범위를 크게 벗어나지 못한 것을 보면서 많이 안타깝게 느꼈는데, ‘AI 기회’에 대해서는 새로운 틀에서 훨씬 더 많은 새로운 기회를 찾을 수 있기를 기대해 본다.)
이러한 새로운 환경에서는, 기존 방식과 플레이북에 “이러한 변화를 주면 어떤 반응이 올까”라는 형태의 ‘점진적’ 생각보다는 “근본적인 구조의 변화가 어떤 것이 있고/생길 것이고 이러한 변화는 어떤 1차/2차 (first-order/second-order) 영향을 줄 것이고, 이러한 구조의 변화와 영향에는 어떤 솔루션이 필요/가능할까” 방식의 First Principle Thinking이 필수적이라고 본다. (Elon Musk가 이야기하는 First Principle Thinking도 추천한다. 나는 Tesla, SpaceX 등 ‘시대를 계단식으로 발전시키는’ 성과는 이러한 First Principle Thinking 기반으로 가능하였을 것이라고 생각한다.)
모든 분야에서 기존의 방식에 의문을 품고 새로운 방식에 대한 생각과 동시에 상상을 많이 하면서 가장 근본적인 구조를 분석하고, 이에 기반하여 새로운 가치를 만들어 낼 수 있는 방식을 ‘찾기’ 보다는 기반부터 새롭게 ‘구축’해 갈 필요가 있다는 생각이다.

사족 1:

그럼에도, 기존 웹, 모바일 전환과 비교해서 AI 전환이 가지는 차이점의 하나는, 기존 incumbent의 역할이 작지 않고 단순히 ‘disrupt’되는 대상에 머무르지는 않을 것이라는 점이다. 이미 지난 2-3년간 엔터프라이즈 AI 시장에서 Microsoft, Adobe, Oracle, Databricks 등의 incumbent의 변신에서 관찰하였듯이.

그 가장 큰 요인으로는:

지난 몇 번 (PC, 웹, 모바일)의 Tech Shift 과정에서 기존 incumbent가 disrupt되는 과정에 대하여 어느 정도 반복 학습이 되었고, 또 기존의 Tech Shift와 비교해 보면 기존 incumbent의 tech literacy가 그리 낮지 않다는 점이 macro 시각에서의 요인이라고 보며, (Adobe, Databricks의 빠른 변신에서 보듯이)
좀 더 구체적으로는, 현재 엔터프라이즈 시장 중심의 AI 전환 과정에서 기존 엔터프라이즈 고객의 data pipeline을 이들 incumbent가 장악하고 있기 때문에 새로운 스타트업 대비 data moat를 가지고 있는 것이 더 주요한 요인인 듯 하다.

그럼에도, Consumer 대상 시장에서의 플레이는 여전히 기존 incumbent가 기회를 계속 장악하기 보다는, 새로 등장하는 플레이어가 새롭게 시장을 만들 가능성이 훨씬 더 높다고 본다.

Consumer 시장의 특성상, 기존 legacy data infra에 대한 lock-in 효과가 그리 크지 않고, Consumer 시장에서의 새로운 기회는 “기본적으로 (tech shift에 의해 새롭게 가능해진) consumer behavioral shift”에서 가장 큰 기회가 만들어질 것이고, 이렇게 새로 만들어지는 시장에서는 incumbent가 새로 만들어지는 시장에 잘 적응하고 그 시장을 장악할 가능성은 상대적으로 낮기 때문이다.

사족 2:

현재 $1T 규모로 논의하고 있는 AI Data Center 인프라 논의는 2000년 전후 10여년 정도 있었던 Telco 인프라 (광케이블, IDC 등)과 관련된 논의와 아주 유사한 패턴으로 보인다. (그동안의 인플레이션을 고려하면 당연한 것일 수도 있지만) 그 규모만 10-100배 정도 커진. 어쩌면 20년 후쯤 Fiber glut → Power plant glut. Telco infra consolidation → AI Data Center consolidation로 귀결되지 않을까 싶다.

그렇다고 이 과정에서의 많은 기회, 위기가 의미없다는 뜻은 아니고, “이 인프라 논의가 ‘온 세상’을 의미하는 것은 아니고, 중요한 하지만 전체를 흔들 정도는 아닌 한 부분이 될 것이다’ 정도의 의미.

Epilogue

Consumer + AI 분야에 집중하는 초기 투자자로서 이러한 생각의 흐름을 공유하는 주된 목적은, 이 글을 통하여 기존 스타트업들이 AI 흐름을 잘 활용하여 어떤 새로운 기회를 찾아 낼 지, 또 새로운 창업자들이 어떤 새로운 기회를 모색하면 좋을 지 고민할 때, 그 시행착오를 줄일 수 있는 하나의 참고 자료가 되기를 바라기 때문이다.

Two Cents 나름 방식의 Call for Startup이라 할 수 있다.

이러한 기회를 찾았다고 생각하는 Consumer + AI 분야 초기 창업자/스타트업들은 언제라도 열려 있으니 DM 혹은 이메일 (hur at hanriverpartners dot com)으로 연락 주시기 바란다.

Two Cents