[Two Cents #83] “Flights of Thought” on Consumer + AI — Part 9: 소비자 행태 변화 — 1. 그 시작
다시 시작하며
Consumer + AI 분야의 기회에 대하여, 개별 vertical 별로 구체적인 기회를 상상 & 나열하려 했던 시도 (예: [Two Cents #81] 교육)가 ideal하지 않은 접근 방식이라는 자각을 하게 되었다.
구체적인 기회를 찾아 내고 이를 실제 비즈니스 발전시켜 나가는 것은 그 개별 문제를 해결해 갈 창업자가 가장 잘할 수 있는 영역이고, 이 과정에서 창업자는 국외자로서는 상상하기 조차 어려운 깊은 생각, 초집중, 많은 시행착오를 거치면서 최적의 답을 찾고 그 것을 성장시켜 가는 과정을 거쳐야 하기 때문이다.
뒤돌아 보면 (in hindsight) 아무리 명백해 보이는 것일지라도 (예: Uber, Tik Tok, Snapchat 등) 새로운 시도들이 시장에서 PMF를 찾고 그 PMF가 초기의 ‘열혈 사용자’에 머무르지 않고 보편적인 ‘Consumer behavior’가 되기까지, 이를 다듬고 성장시키고 궁극적으로 소비자의 ‘자연스러운’ 생활/행태의 일부가 되게끔 만드는 과정은 ‘단순한 관찰자’ (casual observer)로서는 상상하기 어려운 지난한 과정이다.
여기에 ‘단순한 관찰자’의 casual한 생각을 먼저 제시하는 것은 더 깊이 문제를 찾아 가야 할 창업자의 상상력을 제한하고, 상상과 논의가 너무 얕은 수준에 머무르는 결과가 될 수도 있다는, 어쩌면 (나도 과거에 경험하였던) 너무 당연한 사실을 뒤늦게 깨달았기 때문이다. (동시에, 투자자로서 가지기 쉬운 오만을 반성하면서)
그리하여, 접근 방식을 조금 다르게 하여, 투자자가 (국외자이기 때문에 다양한 시각에서) 새로운 기회와 가능성을 찾고 elaborate하기 더 좋은 insight, value proposition 중심으로 화두를 던지고, 그에 대한 구체적인 길을 찾는 것은 창업자의 영역으로 남겨 두는게 좋겠다고 결론을 내렸다.
이제 이러한 배경에서, Consumer + AI 영역에서 창업자가 구체적인 ‘문제’를 찾아 나가는 방향으로서 출발점이 될만 한 몇 가지 생각 중심으로 정리하고 공유한다.
앞으로 기회가 되면, 창업자가 이들 주제에 대하여 ‘구체적인 문제’을 찾는 과정에서 필요하다면 다양한 생각을 나눌 대화 상대로서 참여하고 나의 생각과 상상을 공유할 기회를 더 만들어 볼 생각이다.
(지난 번 실험적으로 진행해 본 [AI Founders Chat] 첫 번째 모임은, 나의 기대 대비 성공과 실패가 절반 정도씩이라는 판단으로, 좀 더 고민하면서 더 나은 방법을 찾아 볼 생각이다. 관련하여 어떤 feedback도 환영한다. 👉 hur at hanriverpartners dot com)
기술 변화로 인한 소비자 행태 변화의 촉발
근본적으로 인간으로서의 소비자 니즈 자체가 바뀌지는 않겠지만, 기술의 변화에 따라서 제공 되는 방식, 양태, 환경이 달라짐에 따라서 소비자 행태 자체가 (서서히, 그러다가 급격하게. “gradually, then suddenly”) 변화 하게 될 것이고, 그에 따른 근본적인 비즈니스 구조 변화 또한 예상이 된다.
이는 마치 20 세기 초반 자동차가 처음 나왔을 때 소비자들은 그것에 의해서 변화 되는 형태를 미리 예측할 수 없어었고 이에 대하여 소비자에게 물어 봤다면 horseless carriage를 바랐겠지만, 실제로 그것에서 일어난 지난 100여년 동안 일어났던 변화 크기를 보면 AI 라는 새로운 기술이 소비자의 행태 가지고 큰 변화의 규모가 예상할 수 있다고 본다.
Opportunities at the Intersection of Tech Shifts X Consumer Behavioral Shifts
Consumer 투자자의 시각에서 보면, 늘 Tech shifts와 Consumer behavioral shifts 혹은 Consumer value shifts가 만나는 지점에서 (’소비자 행태 변화’), 한 시대를 만들어 가는 ‘Generational Company’가 탄생하여 왔다. Web 1.0 시대의 Google, Amazon, 모바일 시대의 Uber, Wechat, 쿠팡과 같은.
Han River Partners와 같은 ‘초기 투자 VC’는 이러한 변화의 흐름 속에서 ‘Generational Opportunities’를 찾는 것이 가장 큰 중요한 미션이다.
지난 30년 기간 동안 이러한 투자의 예를 들면, Google, Roblox, Facebook, Uber, Tencent (Wechat), Bytedance (Tik Tok) 등이 있고, 국내에서는 Naver, NCSoft, Nexon, Kakao 등을 들 수 있다. (AI 시대의 이 리스트에 어떤 회사가 속할지 (남들보다 먼저) 찾아내고 (identify), 그 회사에 투자하고 (win), 그 회사가 성장하도록 돕는 (support) 것이 나의 가장 중요한 역할이다.)
Tech shifts vs. Consumer behavioral shifts
Tech shifts와 Consumer behavioral shifts는 대개 양방향으로 서로 영향을 주지만, 많은 경우 Consumer behavioral shifts는 (기존에 가능하지 않았던) Tech shifts에 의하여 비로소 가능해지는 것이 일반적인 방향이다.
즉, 먼저 tech shifts가 consumer behavioral shifts의 필요 조건이 된다는 의미이다. 일반적으로 ‘소비자의 행태 변화’ (consumer behavioral shifts)를 촉발하는 것은, 기술의 변화를 통하여 기존에 가능하지 않았던 것이 가능하게 되면서 부터이기 때문이다. 그 가까운 예로서, 모바일 기기에 의한 ‘위치 추적’, ‘always connected’, ‘늘 들고 다니는 (동영상) 카메라’ 등이 가능해지면서, Uber, 인스타그램, Tik Tok 등 새로운 소비자 행태가 가능해진 것을 들 수 있다.
이러한, ‘기술에 의하여 새롭게 가능해진 것’의 범위는 (가능—불가능으로 나누어지는) binary 형태보다는 연속선 상의 스펙트럼으로 해석할 필요가 있다. 2배 더 좋아진 것은 ‘(기존에 가능하지 않던 것이) 새롭게 가능해진 것’으로 보기 어려울 수 있지만, 100배, 1,000배 더 좋아진 것은 ‘기존에 사실상 가능하지 않았던 것이 새롭게 가능해진 것’으로 보는 것이 더 적절하다.
이미지, 동영상, 음악 생성의 예를 보면, 도구의 성능이 기존 대비 ‘1,000배 좋아짐’으로써 (기존에 ‘창작’을 하기 어려웠던) 일반 소비자 모두 ‘창작’에 참여할 수 있게 되면서 이 영역에서 ‘새로운 유형/가치의 창작’ 활동이 일어날 것이고, 이와 동시에 기존에 ‘전문가’가 담당하였던 영역은 ‘일반 소비자 모두가 참여하는 영역’과는 다른 새로운 궤적을 추구하면서 새로운 유형, 방식의 예술성, 창작성을 발휘하게 될 것이다.
이는, 사진기가 발명되면서 기존에 화가가 일부 담당하였던 ‘사회의 특정 장면 (snapshot)을 기록으로 남기는’ 역할은 사진기에게 넘어 가고, 화가들은 그와 다른 궤적의 새로운 ‘예술성’을 추구하게 된 것과 비교할만 하다. 물론 ‘사진기’를 이용한 행위 자체도 기존에 없던 새로운 예술의 영역을 만들어 내었고.
더 가깝게는, 동영상 전송 비용이 near-zero marginal cost로 가능해짐으로써, 기존에 ‘필름을 통한 개별 전송 (영화)’ 및 ‘전파를 통한 대량 전송 (방송)’ 형태로만 가능하였던 것이 OTT를 통한 개인화, on-demand 엔터테인먼트로 진화하는 것도 예로 들 수 있다.
변화 과정의 time window에 대하여
이러한 변화 과정은, 사회의 변화 속도, 기술의 특성 등에 따라 다르지만, 최근의 기술 중심으로 보면 대개 수 십년의 기간이 걸린다. 모바일의 경우 10여년, 웹의 경우 30여년 정도로.
이는 각 기술이 가져 온 변화의 양태 혹은 value prop에 따라 다르게 펼쳐지는데,
예를 들면 웹이 가져 온 변화는 “정보 유통의 democratization”이라는 기존에 없던 새로운 social behavior였기 때문에 소비자 행태의 변화가 (기존에 없던) 좀 더 근본적인 변화였던 것에 비해, 모바일에 의한 변화는 기본적으로 (기존에 없던 것을 새롭게 가능하게 했다기 보다는) 기존에 가능하던 것의 form factor, 접근성 (always-connected) 등의 측면에서 incremental 변화였다고 본다.
이러한 시각에서 생각해 보면 AI에 의한 변화 과정은 (모바일 보다는, 웹와 마찬가지로 ‘기존에 없던’ 변화를 가져 오는) 대략 30년 내지 50년 스케일로 보는 것이 적절할 듯 하다. (참고삼아 비교해 보자면, 인류 문명에 큰 변화를 초래한 발명 중에서, 바퀴의 발명은 수천년, 쟁기의 발명은 수백년의 기간에 걸쳐 영향을 주었을 것이고, 철도, 전기는 대략 50~100년 정도 기간이 걸렸다고 본다)
이러한 배경에서, 기술 진보에 의한 소비자 행태 변화를 예상, 추정하기 위해서는, 먼저 ‘기존에 가능하지 않았던 것들 중 기술 변화로 인하여 비로서 가능해진 것’들의 찾아 내고, 그 변화로 인한 ‘소비자 행태 변화’의 1차 (first-order) 및 2차 (second-order)에 걸친 영향을 추정하는 것이, 이러한 소비자 행태 변화를 추정하기 위한 가장 현실적인 접근 방법이라고 보며, 이 과정이 지금부터 당분간 ‘소비자 행태 변화’ 주제에 대하여 다룰 주된 내용이다.
소비자 행태 변화의 영역
소비자 행태 변화는, 소비자의 기본 욕구 중심으로 아주 크게 두 가지 영역으로 구분해 볼 수 있다. 소비자의 기본 욕구는 Maslow의 욕구 단계 이론까지 일반화 할 수 있고 이에 따라 좀 더 구체적인 소비자 기본 욕구 및 그에 따른 행태 변화를 살펴 볼 수 있겠지만, 여기에서는 ‘불변하는 니즈’ 정리를 크게 2가지 카테고리로 단순하게 구분하는 정도로만 진행해 본다.
(이러한 구분이 너무 관념적일 수 있지만, 새로운 서비스에 대하여 그 가능성을 판단할 때 이러한 사고의 틀이 유용할 것이라고 본다. 이제 새롭게 시작하는 스타트업으로서는, 앞으로 1-3년이 아닌, 3-5년 내지 10년까지 시장과 소비자가 어떻게 변화할지를 지속적으로 상상, 추정하면서 진화해 가야 한다고 보기 때문이다. 이러한 회사를 찾는 것이 ‘초기 투자 VC’의 mandate이기도 하고)
인간의 기본 (생존) 욕구를 위한 products & services 영역
제품 (product) 영역은, 실물 제품과 관련된 Commerce, logistics 등이 해당될 듯 하고,
서비스 (service) 영역은, 실물 제품을 옮기는 이외의 모든 분야 (교육, 직업/노동, 건강/의료, 금융, 교통, 여행 등)
이 각 분야에 AI가 어떻게 영향을 미치고 AI에 의하여 어떻게 변화할 지에 대한 몇 가지 키워드를 정리해 보면: “white glove” AI concierge service, hyper-personalization, as life-time companion(?), (near) zero marginal cost 등의 키워드가 일단 떠 오르며, 앞으로 시간이 지나고 기술의 변화 및 소비자 행태의 변화에 따라 새로운 키워드들이 더 등장할 것으로 본다.
이들 키워드의 조합을 통하여 소비자가 느낄 value prop을 정리/정의할 수 있다면, 이러한 value prop을 제공하는 제품, 서비스가 이 분야에서의 새로운 기회가 될 것으로 본다.
인간의 ‘즐거움’을 위한 ‘놀이’ 영역 (”Spectrum of Play”)
기술이 크게 바뀌면 (tech shift) 가장 빠르게 반응하고, 가장 크게 변화를 겪는 곳이 이 ‘놀이’ 영역이었다. 이 과정에서 ‘놀이’ 영역은 늘 가장 먼저 monetize하고, 또 기술을 가장 먼저 실험하면서 그 한계를 끝까지 밀어 붙이는 경향이 강했다.
웹 초기 시장을 선점한 성인물이 그랬고, 일반적으로 성인시장 바로 다음 단계로 등장하는 것이 게임, 영상 등의 다른 modality의 엔터테인먼트였다.
(사족: 여기에 ‘스포츠 베팅’ 및 이 개념을 사회의 모든 영역으로 일반화하는 Prediction Market등도 넓은 의미에서 이 영역에 포함할 수 있다. Prediction Market을 모든 일상 영역에서 일어나는, 혹은 일어 날 일에 대하여 post-modernism적인 해석/의미를 부여하는 과정으로 보는 시각도 있다. 이 의미와 implication을 계속 생각하고 있는데, 아직 명확하게 정리가 되지는 않고 있다)
역사를 돌이켜 보면 15세기 활자 인쇄에 의한 초기 출판 시장도 마찬가지였고, (중국에서 종이가 처음 발명되었을 때에도 마찬가지가 아니었을까 상상해 보지만…) 앞으로도 이 ‘놀이’ 영역이 Consumer 시장의 절반 정도를 차지할 것이라는 점은 바뀌지 않을 듯 하다.
Consumer + AI 시장의 서막?
특히 지난 3년간 미국에서 enterprise 시장 중심으로 모든 자원이 집중 되었던 것을 비해서, 소비자 시장에서는 기술로 인하여 새롭게 가능해진 것들에 대한 이해, 이로 인하여 소비자들에게 어떤 변화가 가능해지고 그것이 어떤 가치를 가져다 줄까에 대한 이해가 이제야 시작 된 듯 하고, 그에 따른 새로운 실험들이 이제야 비로서 등장하기 시작하였다. (2025년 Q3-Q4가 되어서야 비로서 실리콘밸리에서 “Consumer AI”라는 표현을 듣기 시작하였다.)
관련하여 지난 3년간 AI 시장의 흐름을 간단히 요약해 보면:
Enterprise AI 시장은,
과거 3년간의 AI 시장이 (특히 현재 시장의 대부분을 차지하는 미국 시장을 중심으로 보면) Enterprise AI 시장 중심으로 진행되고 있다.
(미국 시장 중심으로 보면) 기업은 기본적으로 비용 효율성을 위하여 당장 지불 능력이 있는데다, AI 도입에 의한 생산성 향상이 이미 시장에서 실증되고 있기 때문에,
기존에도 이미 상당한 규모의 (그룹내부가 아닌, 외부 third-party 대상의) IT 지출이 진행되고 있던 기반이 있는 상태에서, 그 지출이 (새롭게 만들어졌다기 보다는) AI로 전환된 것이라 볼 수 있고,
실증에 의하여 (incremental한 수준이 아니라) OOM (order of magnitude) 개선될 수 있다는 기대로 인하여 추가 지불 능력이 급속히 증가하고 있는 상태이기 때문이라고 본다.
특히, 기업의 IT 지출은 (소비자 대비) 가격에 덜 민감한 편이기 때문에, 토큰 가격의 원가 부담이 공급자 (AI 기업)에게 큰 부담이 되지 않는 편이라서 (예를 들어, Coding agent의 생산성 확대 대비 월 $200 지출이 크게 제약이 되지 않은 점을 생각해 보면),
앞으로도 당분간 Enterprise 시장에서의 AI adoption curve는 현재의 추세가 유지 및 더 강화될 가능성이 높다.
장기적으로 보아도, (기업의 조직, 비용 구조가 소비자의 행태 변화와 같이 급격하게 바뀌지는 않기 때문에) 향후 몇 십 년간 현재의 value prop에 의한 AI adoption이 빠르게 (하지만, 기하급수적이라기 보다는 rather linear하게) 지속적으로 확대될 것으로 예상된다.
이와 비교해 보면, Consumer AI 시장은, (비용 효율에 즉각 반응하는 Enterprise 시장과 달리) 오랜 시간에 걸쳐 소비자의 행태 변화로 유발되는 시장 전환이 일어나기 시작해야 비로서 ‘massive scale’의 큰 기회가 열리기 시작할 것으로 본다.
기존 웹, 모바일 전환기에 Consumer 시장 형성 과정을 참고로 비교해 보면,
소비가가 지갑을 열만큼 직접적으로 느끼는 value proposition이 명확해야 하고,
이를 위해서는 ‘새로운 기술에 대한/따른 소비자 행태 변화’가 일어 나야 하고 (예: Google search),
기존에는 이를 위하여 일정 규모 이상의 사용자 구축이 선결 조건이 경우가 많았고,
이를 풍부한 자본 유동성 (90년대 후반 미국 Fed 양적 확대, 2008년 GFC 직후, 2020년 Covid-19 직후 등)에 기반한 VC 투자 자금이 받쳐 주어서, 초기의 hurdle에도 불구하고 오랜 시간에 걸쳐 ‘소비자 행태 변화’에 이르기까지 시장이 성장할 수 있었던 기반이 되어 준 경험이 있다.
이에 비하여, 이번 Consumer AI 시장 형성 과정은 몇 가지 측면에서 약간 다른 양상을 보이고 있다.
(이미지/동영상 생성, GPT wrapper 수준의 app, AI Companion 등 극히 일부 영역을 제외하면) 소비가가 체감할 수 있는 실질적 변화, 그리고 그에 따른 ‘소비자의 행태 변화’가 일어나기 전 단계라고 보여지고,
아직 (최초로 IT 기술에 의한 ‘소비자 행태 변화’가 일어 났던) 웹, 모바일 시대의 관성이 아직 상당히 크게 유효한 상태이고, (이때문에 AI로 인한 ‘소비자 행태 변화’ 예측이 웹, 모바일 시대의 프레임에서 벗어나지 못하는 한계를 보이기도 한다)
단기적으로는, 가격에 민감한 소비자의 행태에 따라, 토큰 가격에 의한 원가 비중이 높은 것이 생각보다 높은 hurdle이 될 수 있다고 본다. 과거 2번의 싸이클에서는 “소비자의 지불이 시작되기 전 단계까지 자본 시장에서 유입된 자금 (aka VC 투자)에 의하여 critical mass까지의 성장을 만들어 낸” 성장 공식이, 이번에는 macro 자본 시장 흐름 상 가능하지 않을 가능성이 높아 보이기 떄문에 토큰 원가 비중이 더욱 높은 hurdle이 될 수 있다.
반면,이전의 웹, 모바일 시기의 전환과 비교해서, AI는 새로운 기술의 보급 & 확산에 필요한 critical mass가 이미 확보되어 있다는 점에서 유리한 측면도 있다.
즉, 웹의 경우는 인터넷/브로드밴드 가입자 및 온라인 사용자 수, 모바일은 스마트폰 기기 보급 대수와 같은 critical mass 형성이 Consumer 시장 확장 이전에 필요했지만, AI는 그러한 pre-condition이 이미 준비가 되어 있는 상태라고 볼 수 있다. 물론 10년 후에도 같은 form factor와 같은 UX를 사용하지 않을 가능성이 높지만 (즉, 주된 UI 접점 포인트/디바이스, 주된 UX는 바뀔 가능성이 높지만), 초기 critical mass 확보 측면에서는 웹, 모바일 대비 결정적으로 유리한 출발점이라고 할 수 있다.
그럼에도 불구하고,
Consumer 시장에서 소비자 행태의 변화에 따라 새로운 ‘방식’의 시장 winner가 되면 (상대적으로 Enterprise 시장에서보다) 더 큰 그 return이 가능하고 (소위 ‘AI 시대의 Google’이 될 수 있는 기회),
특히 국내의 스타트업이 Consumer 시장에서, 과거 2번의 tech cycle에서의 경험으로 볼 때 상대적으로 (새로운 유형의 기회를 만들어 내는) 창의력이 더 뛰어나고 (’세이클럽’, ‘리니지’의 예로 볼 때), 이로 인하여 일반적으로 (VC 시각에서 중요한) return이 훨씬 클 것이라고 보기 때문에,
Consumer + AI 시장을 장기적으로 중요한 투자 주제로 보고 있다.
소비자 행태 변화를 촉발할만 한 기술 변화 — 키워드
소비자 행태 변화에 큰 영향을 줄만한 AI 기술로 인한 변화는 (현재 단계에서는) 아래 몇 개의 키워드가 있다.
near-zero marginal cost로 컨텐츠 생성의 가능하게 됨으로써 촉발되는 ‘모든 것의 YouTube화’
(인생 전반에 걸쳐서) 지속 학습할 수 있는, 무한한 선택 폭의 개인화 (personalization with infinite options through near-zero marginal cost, possibly life-long)
모든 엔터테인먼트 방식 to be re-imagined
Agent as “new Consumer OS”
(모든) 온라인 social infra을 새롭게 재구성: ad network, discovery&connection (우리가 ‘마켓플레이스’라고 부르던 것들) …
(등등)
앞으로 이러한 키워드들에 대하여, 이러한 변화가 first-order, second-order 형태로 ‘소비자 행태 변화’에 어떤 영향을 미치고, 이들이 어떤 새로운 스타트업 기회로 연결될지를 중심으로 생각을 펼쳐 갈 예정이다.
변화를 촉발하는 이러한 요인들은, 또한 다양한 소비자 환경의 변화 흐름과 맞물려 새로운 소비자 행태 변화를 유발할 수 있다. 그 관계는 기본적으로 일방향이라기 보다는 유기적으로 맞물려 돌아 가는 경향이 강하다. 쌍방향이기는 하지만 시점, 상황에 따라 지속적으로 바뀌는.
또 다른 접근 방법 — 소비자 환경 변화에 집중하는
그러한 소비자 환경 변화는 macro 환경의 변화와 micro 환경의 변화를 구분해서 같이 볼 필요가 있다. 현재 시점에 관찰되는 몇 가지 키워드들이 보면:
demographic changes, wealth transfer (esp. from Boomers), generational shifts
huge shakeup in labor & jobs
geopolitical: decoupling, de-globalization,
macro economy: “end of abundant, cheap capital”
(등등)
이러한 소비자 환경 변화를 살펴 보는 방식은, 사회, 소비자 행태 변화에 대한 데이터를 중심으로 살펴 보는 것이 일반적이다. 예를 들면, 아래와 같은 몇 가지 참고 자료 기반으로:
위 Digital Native 뉴스레터는 seed fund Daybreak에서 Consumer 시장에 집중하여 투자 기회에 대한 생각을 공유하고 있다. 이 곳에서는 위의 글에서와 같이 실제 사회에서 일어나고 있는 현상, 그 추세에 대한 데이터 기반으로 시장, 소비자들이 어떻게 변화하고 있고, 그 중에서 어떤 투자 기회가 있을지에 집중하는 방식으로 투자 기회를 찾는 편이다.
예를 들면, ChatGPT 발표 이후 미국 대기업의 구인 규모 추세를 비교한 그래프를 보며 ‘이 것이 소비자 행태 및 시장에 어떤 영향을 줄 것인가를 생각’하는 방식이다. (물론 이 두 추세 그래프가 corelational한지, causational한지에 대한 추가 판단은 필요할 것이다.)
하지만, 여기 Two Cents에서는 위의 방식과는 조금 다르게, 시장에서 일어나고 있는 현상에 의한 영향 중심으로 보기 보다는, AI로 인하여 환경 자체가 변화할 (것으로 예상되는) 점에 집중하여 그 변화의 영향을 중심으로 살펴 볼 것이다.
이러한 배경에서, 이제 “소비자 행태 변화를 촉발할만 한 기술 변화”의 각 키워드 중심으로, 그 의미, 이로 인하여 추정되는 소비자 행태 변화, 그로 인한 스타트업 기회에 대한 생각에 대하여 좀 더 자세하게 살펴 볼 예정이다.
이 내용은, 향후 3-10년간의 장기간에 걸친 변화 예측이라기 보다는 현재 시점에서의 snapshot으로서 향후 1~3년 정도 기간에 일어날 변화 및 기회 중심으로 추정을 해 보려고 한다.