[Two Cents #94] China Consumer AI Watch — 시작하며
앞으로 중국 Consumer AI 시장에서 관찰한 것들을 비 정기적으로 공유하려고 한다.
그 이유는, 중국의 소비자 시장이 2010년 경 모바일 전환기를 거치며 극도로 치열하게 경쟁해 왔고, 그 결과 대단히 혁신적인 생태계를 구축하였기 때문이다. 이 과정에서 형성된 독특한 시장 구조(아래에서 개괄한다)는 소비자 영역의 새로운 실험과 혁신을 가늠하는 하나의 template로서 유용하다고 본다. 미국과 한국을 포함한 다른 시장에서 Consumer AI가 어떻게 전개될지를 미리 보여 주는 preview라고 본다.
이 글은 신제품(예: SOTA LLM)에 대한 news feed가 아니라, 초기 단계 VC의 관점에서 중국 Consumer AI 공간에서 ‘실제로’ 벌어지고 있는 일과 그 함의를, 선별된 references와 함께 짚어 보려는 기록에 가깝다. 경우에 따라 Embodied AI에 대한 내용도 곁들일 것이다.
이러한 시도를 하는 가장 큰 이유는, 국내에서도 Consumer AI 스타트업이 다양한 형태의 시도를 해 보고, 또 그 과정에서 국내 시장 환경에 가장 잘 맞는 답을 찾아 가기를 바라기 때문이다. 10여년 전부터 Consumer 분야 위주로 초기 투자를 하면서도 중국에서 다양한 Consumer 서비스들이 어떻게 등장하고 진화하는지를 예의 주시하며 국내에서의 기존에 없던 새로운 투자 기회를 찾는데 많은 참고를 하였고, 당연히 Consumer AI 분야에서도 비슷한 참고가 될 것이라 보기 때문이다.
물론 중국 시장은 그 근원적인 지리적, 경제적 시장 구조가 다르고, 게다가 지난 10여년간 모바일 서비스 중심으로 다른 시장과는 완전히 다른 형태의 독특한 Big Tech 중심의 과점 체제가 형성되었기 때문에, 이로부터 발생하는 새로운 서비스 유형, 시장 구조의 진화가 국내와는 상당히 다른 궤적을 거칠 것이다. 하지만, 어떤 시도가 일어나고, 그 것이 어떤 dynamics를 거쳐서 시장에 정착이 되는 과정은, 국내 시장에서의 새로운 Consumer AI 시장이 형성되는 것에도 많은 참조가 될 것이라고 본다.
그래서, 엄청나게 다양한 새로운 Consumer AI 서비스가 국내에서 만들어지고, 내가 감당하기 어려울 정도로 다양한 투자 기회가 생겨서 “어느 곳에 투자하면 좋을지”에 대한 행복한 고민을 할 수 있게 되는 것이, 이러한 글을 공유하는 주된 이유이다.
아무래도 중국 시장에 대한 이야기이다 보니, 참고 링크는 대부분 중국 미디어 기사들이다. 참고로, 나는 중국어를 하지 못한다. (배워 보려 시도한 적은 몇 번 있지만ㅠㅠ) 이들 기사는 모두 AI 요약 툴로 읽는다. 여러 툴이 있지만 나는 Lilys.ai 를 주로 사용하며(Disclaimer: 우리 회사 투자 포트폴리오 아님), 매일 중국의 AI 업계 동향에 대하여 내가 지정한 기준에 따라 나의 개인 agent가 추출해 준 10-20개의 기사중 제목/요약 기반으로 대락 5개 내외의 기사를 요약해서 본다. 이런 방식으로 매일 흡수하는 정보의 양이 3배 이상 늘어났다. 추천한다.
그리고, 중국 Consumer AI 시장에 대한 글은, 블로그 글로서의 완성도보다는 시의성, 그 배경과 함의에 집중하여 빠르게 요약하여 공유하는 방향을 지향하려고 한다. 글의 완성도를 높이기 위해서는 실제 어떤 주요 이벤트, 변화가 일어난 시점과 적어도 1-2개월 이상의 시차가 있을뿐더러 그 빈도가 낮을 수 밖에 없기 때문이다. 아래의 첫 번째 글도 내가 구술한 내용을 AI가 정리해 준 것을 뼈대로 하되 손을 거의 다시 쓰는 방식으로 작성하였다. (문장이 조금 거칠더라도, 또 Two Cents 특유의 불친절함이 있더라도 양해해 달라는 의미이다. 또, 쓰다 보니 본론의 내용보다 그 배경에 대하여 쓴 글이 훨씬 더 길어졌다.)
이후에는, 일어나는 일들과 그에 대한 간단한 생각들을 수시로 Threads에 간단하게 공유하고, 이 내용들을 묶어서 비정기적으로 Two Cents에 정리하려고 한다. (웬 Threads? 특별히 이렇게 공유할만 한 다른 마땅한 소셜 채널이 없어서, 고민 끝에 고른 선택지다.)
먼저, 중국 Consumer AI 시장에 대한 간략한 개괄부터.
중국 Consumer AI 시장 현황을 아주 간략하게 요약하면…
시장 구조: 중국의 모바일/웹 소비자 시장은 소수의 Big Tech가 각자 대체로 자기완결적인 폐쇄형 생태계를 운영하는 과점 구조다. WeChat, Alipay, Meituan, Douyin(TikTok), Kuaishou, Pinduoduo, Xiaohongshu, Bilibili 등의 각 “슈퍼앱(super-app)”은 대체로 자체 핵심 기능과 social graph, 수백만 개의 미니프로그램, 그리고 일부(Alipay와 WeChat)의 경우 closed-loop 결제까지 갖춘 walled garden 구조를 가진다. MAU는 수억 명대에서 Alipay의 ~10억, WeChat의 ~13억까지 분포한다.
미국은 정반대 극단. 지배적 슈퍼앱이 없고, 파편화되어 있다. 심지어 시장을 주도하는 메신저 플랫폼 조차 iMessage, WhatsApp 외에는 특별히 거론할만한게 없다. 물론, 이들도 Wechat, KakaoTalk 같은 시장의 dominant 메신저가 아니다.한국은 대략 그 중간쯤. Naver와 KakaoTalk이 슈퍼앱으로 기능하지만, 중국에서 보이는 것과 같은 촘촘하게 통합된, 완전 폐쇄형 생태계는 갖추지 못한 상태.
토큰 소비량: 2026년 3월 기준, 중국은 하루 약 180조 토큰을 소비하며, 이는 미국과 대체로 대등한 수준이다. (국내는 대략 1조에 못 미치는 수준으로 추정된다.) 이 중 약 50%가 이미지·영상 생성이고, ByteDance의 Seedance가 그 대부분을 차지하는 지배적 플레이어다. 나머지 절반은 B2B 용도(다수)와 기타 소비자 서비스(일부)로 나뉜다. (자세한 데이터는 확인되지 않는다)
OpenClaw 열풍의 부상과 소멸: 2026년 초 약 3개월간의 OpenClaw 붐이 있었다. Kimi/Moonshot 같은 독립 LLM 개발사들, 그리고 WeChat과 Alibaba를 포함한 대부분의 주요 플레이어가 OpenClaw 기반 소비자 touchpoint를 내놓았다. 이 열풍은 2026년 중반 무렵 비교적 빠르게 식었다. 하지만, 그 영향으로 Big Tech 간의 시장 판도에 큰 변화가 오기는 했다.
소비자 AI의 변곡점: OpenClaw 열풍은 초기 형태의 시장 재편을 촉발했다.
그 이전에는, Alibaba/Qwen이 분명한 선두, ByteDance가 대략 비등한 선두 위치, Tencent와 Baidu가 다소 뒤처지고, 스타트업 LLM들이 따르는 구도. 특히, Baidu는 기존 서비스와 Gen AI 통합 움직임은 ChatGPT 이후 가장 먼저 적극적으로 시작하였지만, dominant한 모바일 앱 생태계 부재, 중국 내 클라우드 서비스/인프라의 상대적 취약함, Apollo 로보택시라는 다른 큰 프로젝트와의 자원 배분 등의 이슈로 지금은 가장 뒤쳐져 있다는 느낌이다. (사족이지만, Naver를 보면서 Baidu와 비슷한 구조적 이슈들이 있고 그에 대하여 비슷한 고민이 있을거라 짐작할 수 있다.)
다양한 vertical application 플레이어들도 혼재하지만, 아직은 dominant한 killer app (현재 단계는 이미지/비디오 생성) 중심으로 시장이 한쪽으로 확 쏠려 있는 상태이고, 소비자 접점의 장악, Consumer 향 agent 구조의 등장이 이제 본격화하기 시작하는 시점.
특히 주목할만한 점은, Tencent/WeChat이 OpenClaw 열풍을 기점으로 소비자 영역에서의 “distribution”을 앞세워 WeChat에 agent를 통합하면서 소비자 AI를 장악하러 가장 적극적으로 나서기 시작하였다.
소비자 AI 격전지, Type 1: agent를 결합한 슈퍼앱 — 슈퍼앱에 agent를 추가/통합하고, 기존 미니프로그램과 결제 인프라를 통합해 end-to-end 소비자 서비스를 제공하는 방식. WeChat은 OpenClaw 열풍 국면에서 수백만 개의 미니앱과 결제 loop를 갖춘 가장 완결적인 생태계로 분명한 선두로 부상하고 있고, Alipay 역시 최근 AI agent를 미니앱·결제와 결합하는 WeChat식 통합에 착수해, end-to-end 소비자 서비스를 지향하기 시작했다.
WeChat과 Alipay는 사실상, AI agent 챗봇 인터페이스로 포착한 ”소비자 의도(consumer intent)”를, 이미 미니프로그램 형태로 존재하는 관련 “headless provider”들에게 라우팅하고 있는 셈이다 — 음식 배달, 차량 호출(ride-hailing), 여행 예약부터 시작. ByteDance의 Doubao도 차량 호출을 시작으로 같은 방식으로 대응하고 있다.
아직 어느 쪽도 유의미한 트래픽이나 거래량을 만들어 내지는 못했지만, 이들은 첫 번째 유형의 Consumer AI 서비스 구조를 잘 보여 준다. 소위 “routing user intent to headless providers”
소비자 AI 격전지, Type 2: 폰에 상주하는 AI agent: 디바이스 레벨에서 소비자 touchpoint를 포착하려는 시도도 시작되었다. 모바일 슈퍼앱이 중국 소비자 시장을 장악하여 온 과정을 떠올리게 하는 형태로.
2025년 말, ByteDance는 ZTE를 통해 자체 임베디드 AI 어시스턴트를 탑재한 private-label 스마트폰을 내놓았다. WeChat, Alibaba, Meituan에 “screen scraping” 방식으로 접근하도록 설계된 이 폰은, 각 플랫폼이 1-2일만에 바로 차단에 나서면서 거의 즉시 무력화됐다. 이후 OpenClaw 열풍 이후 기반으로 그 방식을 바꾸어 좀 다른 형태의 AI agent를 내장한 스마트폰 출시를 통하여 다시 시도하고 있다. ZTE의 2세대 Doubao 폰
또, 완전히 다른 방식의 접근도 시도되고 있다: 앱이 없는 agent-native 스마트폰 OS 방식의 StepFun StepX.
경쟁의 본질: 이것은 소비자 의도가 표현되고 충족되는 그 결정적 touchpoint를 누가 장악하느냐를 둘러싼 싸움이다.
크게 두 개의 축으로 진행 중. (1) (Siri에 해당하는) 스마트폰 AI 어시스턴트를 통해 소비자 접점을 완전히 새롭게 장악하려는 시도 (즉, Wechat의 dominance를 깨어 보려는, Bytedance 등 다른 Big Tech의 시도라고 볼 수 있다), (2) 기존에 사용자 접점을 이미 확보한 AI 슈퍼앱을 통하여 ‘사용자가 원하는 바를 기존 슈퍼앱과 같은 방식으로 충족시켜 줌’으로써, 기존 슈퍼앱이 장악하고 있는 value capture를 지속하려는 시도. (Wechat, Alipay가 OpenClaw agent를 기점으로 이 시장 장악에 가장 적극적인 배경이라고 본다)
어느 접근이 소비자 touchpoint를 장악할지는 아직 미정. 이 다양한 시도들이 시장에서 서로 수렴하거나 연결되고 있지 않기 때문에, 앞으로도 다양한 서비스 형태가 계속 난립할 것으로 예상된다.
MAU 수준: Doubao 챗봇(ByteDance)이 약 3.5억 MAU로 선두이고, Alibaba의 Qwen이 약 1.5억 정도. DeepSeek은 약 1억 MAU.
수익화 (monetization): Seedance 외에는 아직 어느 곳도 유의미한 매출을 내지 못하고 있다. (모든 Big Tech가 자체 클라우드 서비스 기반의 사용자 수, 관련 매출 데이터를 어마어마한 규모로 claim하고 있지만 (비유를 하자면, Baidu 검색에 AI Overview 같은 AI 검색 서비스를 추가한 후 이를 한 번이라도 사용해 본 사용자 MAU를 발표하는 방식), 이 수치는 native AI 서비스 매출이라 보지는 않는다.)
이미지·영상 생성에서는 ByteDance의 Seedance가 가장 성공적인 수익화 사례로 ARR 약 $2B 수준에 G/M 70% 수준의 양호한 비즈니스 구조를 만들었다. (단, 이 매출은 기본적으로 B2B 매출임.) 반면, ByteDance의 소비자용 Doubao는 3.5억 MAU에도 불구하고 약 $50M ARR에 그치며, 매출의 약 10배 규모 inference cost는 감수하고 있다.
이러한 시장 구조를 배경으로, 시장에 큰 impact를 줄 수 있는 변화들 중심으로 그 구체적인 내용과 시장 구조에의 영향에 대한 논의 중심으로 업데이트하려고 한다. 수시로 Threads에 간단하게 공유하고, 이 내용들을 묶어서 비정기적으로 Two Cents에 정리하는 방식으로.
Stay tuned!!!