[Two Cents #80] “Flights of Thought” on Consumer + AI — Part 6: Commerce — 2. GEO for Shopping, Headless Commerce
Consumer AI에 대한 ‘시장의 준비’가 tipping point를 넘어 가고 있는 것으로 보인다.
지금 필요한 일은, AI 기술에 의한 시장 변화가 어떤 방향, 어떤 방식으로 일어나고 그 것이 (산업 및 시장의 구조, 시장 참여자 간의 구도 및 economics 구조 등에) 어떤 영향을 가져 올 지에 대하여 최대한 구체적으로 예상, 예측해 보고,
그 과정에서 예상 가능한 기회를 조금이라도 먼저 찾고 시작하고 (스타트업 입장에서), 마찬가지로 이렇게 시작한 기회를 먼저 인지하고 이를 지원하는 (투자자 입장에서) 것이 필요하다고 본다.
이 흐름과 과정에서 일어날 다양한 ‘것’들, 관련된 아이디어들에 대한 나의 생각의 흐름 (”Flights of Thought”)을 공유 하려고 한다.
이제 각 분야, vertical 별로 어떤 새로운 기회가 가능할 지에 대한 분석과 상상을 시작해 본다.
먼저 가장 ‘명확하게’ 상상할 수 있을 듯 한 Commerce부터. (착각일 수도 있지만)
종말의 시작 (”Beginning of the End”)
온라인 커머스의 고객 여정은 지금까지 거의 같은 패턴이었다. 소비자는 구글에 5번쯤 검색을 하고, 10여개의 사이트를 방문해 정보를 비교한 후, 그 중 하나의 특정 쇼핑몰에서 결제를 마친다. (물론 패션 쇼핑은 이보다는 좀 더 browsing 성향을 가진다. 인스타그램을 browsing 하듯이.) 이 과정에서 구글은 검색 광고, 아마존은 스폰서드 리스트, 인플루언서는 어필리에이트 링크로 수익을 나누어 가진다.
이제 AI로 인하여 이 구조가 근본적으로 바뀌기 시작하였다.
먼저, 고객의 구매 여정 전체가 ChatGPT, Perplexity 같은 AI 챗봇 내부에서 닫힌 루프(closed loop)로 이루어지기 시작하면서, 탐색(discovery), 추천(recommendation), 비교(browsing), 결제(checkout)까지 모든 단계가 챗봇 안에서 완결될 수 있게 되었다.
그와 함께, [Two Cents #79]에서 다룬 Agentic Commerce가 더 보편화된다면, 구글 검색에서 시작하는 기존의 고객 구매 여정이 빠르게 (구글 검색 과정이 필요 없는) Agent 간의 interaction/거래로 전환되게 된다. 그 자세한 양태는 [Two Cents #77] Agent 관련 논의에서 다룬 바 있다.
이로 인한 시장 변화는 단기적으로는 크게 두 가지 경로로 나타나고 있다.
GEO의 부상
첫 번째 단계는, 현재의 쇼핑 플랫폼 구조가 그대로 유지되고, 구매 의도 (intent)를 가진 고객 트래픽이 이들 플랫폼에 도달하게 하는 (기존에 SEO가 담당한) 시장이 구조적으로 바뀌기 시작하였다.
이러한 변화의 첫 번쨰 영향은, 소비자와 브랜드의 접점이 웹페이지가 아니라 AI 대화창으로 이동하고, 이에 따라 브랜드는 “우리 웹사이트에 트래픽을 모아야 한다”에서 “ChatGPT가 우리 제품을 제일 먼저 추천해야 한다”로 마케팅 전략을 전환해야 하게 되었다.
이렇게, 검색에서의 노출 중심에서부터 (챗봇, agent를 포괄하는) ‘AI’에서의 노출 중심으로 최적화하는 것이 GEO(Generative Engine Optimization)이며, 이는 기존에 구글 검색 알고리즘에 최적화된 키워드 노출와 백링크 최적화를, AI 챗봇 및 AI 에이전트가 이해하고 추천할 수 있도록 새로운 구조와 방식으로 최적화하는 방식으로 시장에 등장하고 있다.
이러한 GEO로의 전환은, 먼저 구글 스스로 AI 챗봇에서의 노출과 discoverability에 대한 다양한 변화를 시도하고 있고, Profound 등 이를 위한 GEO 스타트업의 첫 번째 wave가 등장하고 있다.
그 다음 단계로 Agentic Commerce가 보편화되게 되면, 이에 대해 최적화하기 위하여 (AI 챗봇 최적화와는) 다른 구조의 GEO가 본격 등장할 것으로 예상되며, 그 구조는 Agentic Commerce가 어떤 형태로 시작하고 보편화될 것인가에 따라 그에 대응하여 Agent 대응 최적화하는 GEO 구조가 본격 등장할 것으로 예상된다.
이 2가지의 흐름은 다른 구조와 양태로 SEO/GEO시장에 변화를 가져 올 것으로 예상되는데, 어느 것이 시장을 주도할 지는 고객의 주된 구매 여정이 AI 챗봇 내에서 완결되는 ‘챗봇 Commerce’와 Agentic Commerce 사이에 어떻게 나누어질 지에 따라 다르게 나타날 것이다. 현재의 예상은, AI 챗봇에 최적화하는 GEO가 이미 시장에 등장하였듯이 단기적으로는 AI 챗봇 대상 GEO가 시장을 주도하겠지만, 장기적으로는 AI Agent 대상 GEO가 더 시장을 주도할 것으로 본다. ([Two Cents #76]에서 예상하듯이, (CLI UX에 해당하는) AI 챗봇 UX가 장기적으로 소비자의 주된 UX로 남을까에 대하여 다소 회의적이기 때문이다)
Headless Commerce의 부상
이와 병행하여, 챗봇 혹은 Agent를 통하여 구매 의사를 가진 고객 트래픽이 쇼핑 플랫폼에 도달하는 지점/접점이 쇼핑 플랫폼의 front-end UI 접점이 아닌 개별 제품의 product page에 직접 도달하는 구조로 바뀌게 되면, 지금까지와 같은 (아마존, 쿠팡 및 Shopify가 제공하는) 이커머스 front-end UI 접점을 bypass하는 Headless Commerce 구조로의 전환이 빠르게 일어날 수 있다. (GPT-4 데모에서 function calling을 통하여 Instacart로의 주문, Kayak를 통한 여행 예약을 진행하고 완결한 데모를 보면, headless commerce가 이미 현실화되기 시작하였다는 것을 실감할 수 있다.)
Headless Commerce에서는 상점의 고객 점점 UX는 점점 덜 중요해지고, 상품 데이터와 결제 API가 훨씬 더 중요해진다.
그렇기 때문에 ([Two Cents 79]에서 다루었듯이) 이러한 변화의 첫 단계로서 Amazon, Shopify, Wallmart 등의 기존 커머스 플랫폼에서 외부 Agent의 내부 데이터 접근을 어디까지 허용할 지에 대한 정책이 각각 다르게 나타나고 있다. 이 의미는, Amazon과 같은 소비자의 default destination 입장 (즉, 소비자의 트래픽이 가장 먼저 도착하는, ‘Head가 큰’ 플랫폼 입장)에서는 기회보다는 위협이 될 가능성이 높고, 이와 경쟁하는 (소비자 트래픽이 default로 도착하는 플랫폼이 아닌, ‘Head가 크지 않은’) Shopify 입장에서는 큰 새로운 기회가 될 수 있다.
변화의 양태
GEO와 관련된 변화 pipeline은 몇 가지의 흐름으로 나누어질 것으로 보인다.
기존 SEO에서 핵심 데이터인 메타데이터, 키워드, 백링크들 간의 관계를 구글 검색에 최적화해 온 것에서부터,
(1) LLM이 추론 (inference) 단계에서 결과에 포함시킬 수 있도록, 혹은 추가로 (LLM에 의한) 웹 검색에서 노출될 수 있도록 하는 새로운 구조를 만들어 내는 것,
(2) (구매 의도를 가진 고객을 대행하는) Agent가 데이터 요청을 보낼 수 있도록 하는 Agent 대상 discoverability 구조를 만들어 내는 것을 포함하는, 새로운 ‘Agentic Commerce’ 대응 GEO 구조
기존의 SEO 구조 하에서 구매 의도를 가진 소비자에게 노출 기회를 극대화하기 위한 중개자로서 역할을 해 온 어필리에이트, 크리에이터 등의 역할과 그들 간 구조의 재 정립
새로운 구조 하에서 새로운 entity들 간의 거래를 가능하게 하는 새로운 거래 플랫폼의 등장, 혹은 기존 거래 플랫폼의 전환. (예: AI 대화/Agent에서의 노출을 위한 광고 네트워크)
Headless commerce를 통한 구매에서는, 상품 데이터, 가격, 재고, 결제가 API 혹은 A2A (agent-to-agent) interaction을 통하여 노출되고, 소비자는 커머스 UX와의 접점 대신 AI와의 대화 (챗봇 혹은 Agent) 안에서 여정을 마친다.
이때 예상되는 변화의 흐름은 크게 몇 가지로 나누어질 듯 하다.
상품 데이터에 대한 새로운 접근 경로 (aka 새로운 ‘커머스 플랫폼’?)의 탄생:
Amazon 등 소비자가 구매를 위하여 default로 찾아 가는 기존의 default destination들이 (’Shop for me’등의) agent 기능을 통하여 다른 플랫폼 (예: Shopify)의 ‘상품 정보 (product page)’에 대한 접근까지 모두 독점하는 초거대 커머스 플랫폼 (default destination)으로 진화하거나 (aka ‘삼국 통일’),
Amazon, Shopify 등 기존 플랫폼의 모든 ‘상품 정보’에 대한 접근이 democratize되는 방식으로 구조가 재편되는 과정에서, 완전히 새로운 유형의 (예: Agent 기능에 극대화된?) default destination이 탄생하거나.
이 과정에서 ‘상품 정보’에 대한 접근을 위한 다양한 목적.유형의 middle layer 등장:
이는 여러 플랫폼에 분산된 ‘상품 정보’에 대하여, 소비자의 검색, 탐색 과정에서의 일관된 접근을 가능하게 하는 aggregator 혹은 data layer (핀테크에서의 Plaid에 해당하는),
구매 결정 이후, 다양한 커머스 플랫폼, Agent 등의 관계에서 일어 날 다양한 유형의 (예: agent의 독자적인 결제, 사용자의 confirmation 기반, agent 간의 micro-transaction 결제 등) checkout을 가능하게 하는 checkout layer (Stripe 자체 혹은 “Stripe for agentic commerce”),
이들 새로운 플레이어 간의 연결, 데이터, 최적화, 분석 등을 담당하는 tool의 등장
기대되는 스타트업 기회
이러한 변화에서 등장할 새로운 스타트업 기회는 몇 가지 카테고리로 나누어 질 것으로 보인다.
(이 예들은 현재 단계에서 상상할 수 있는 것들이고, 시장이 진화하고 더 넓게 확대되면서 훨씬 다양하고 더 큰 기회의 창이 열릴 것이라 믿는다.)
1. A2A 거래 구조를 지원하는 ad/marketing 네트워크, 그리고 새로운 Affiliate & Attribution Layer
기존에 구글 광고를 통하여 검색 결과에서의 position을 구매한 것 대비, 기본 방식과 다른 agent들 간의 새로운 거래 방식의 등장할 수 있음.
구매자의 요청에 의하여 구매자가 비용을 지불하고 Agent에게 원하는 상품 정보를 요청하거나, (fee-based 상품 정보 요청)
예: 고관여 라이프스타일 상품, 차, 집등의 인생 구매 상품의 경우, 소비자는 광고성 상품 정보 제공보다 (추가 비용을 지불하더라도) 본인이 원하는 상품에 대한 리서치를 원할 수 있음. 이를 보다 넓은 범주의 상품 구매로 일반화할 수도 있을 듯.
판매자/브랜드/어필리에이트 agent가 명시적으로 ‘구매 인센티브’의 일부를, 구매자를 대행하는 agent에게 역경매 방식으로 제안하는 방식 등 (판매자/브랜드 agent로부터의 역경매)
이를 일반화하면
“agent 간의 거래에서 선호 추천 자리(preferred placement)”를 확보하기 위한 “agent 간 거래에서의 광고 네트워크” (aka, “Google Ads for agents”),
“누가 Agent의 구매 의사결정에 영향을 미쳤는가”를 추적할 수 있는 새로운 attribution protocol, referral network
등의 기회가 가능할 듯.
2. Agent Platforms for Merchants — “Shopify 2.0 for agents/headless”
판매자가 기존의 커머스 플랫폼 입점 대신 판매자/브랜드 agent를 독자적으로 운영할 수 있는 플랫폼 (aka “Shopify for agent/headless”)
Shopify가 기존 판매자들의 agent 전환을 도우며 빠르게 시장을 선점하거나, 이와 경쟁하는 새로운 “Shopify for agents/headless”의 등장,
수많은 headless merchant를 모아 AI 에이전트에게 노출하는 marketplace
등의 기회가 가능할 듯.
3. Creator Economy 2.0
구글 검색에서부터 ‘상품 정보’에 도달하기까지 (affiliate 네트워크 기반으로) 중간 단계 역할을 담당한 크리에이터들은, 그 역할, 구조에도 큰 변화가 필요할 것.
크리에이터들의 역할이 다양한 형태의 agent로 대체되거나, 크리에이터 스스로 agent 역할 (예: 브랜드 agent와 유사한 역할)을 담당하거나, 등의 형태로 진화할 듯.
크리에이터가 스스로 에이전트가 되어 그 역할을 직접 운영할 수 있는 플랫폼 (aka, Linktree for agents),
이러한 크리에이터/agent의 discovery 플랫폼 (aka, another “Shopify for agents/creators”)
등의 기회가 가능할 듯.
4. Agent 최적화된 ‘상품 정보’ 인프라, 그리고 새로운 유형의 ‘커머스 aggregator’ 혹은 ‘커머스 플랫폼’ 탄생
이미 기존 커머스 플랫폼에서 외부 agent들의 ‘상품 정보’ 접근에 대한 대응이 각각 다른 유형으로 펼쳐지고 있다.
이러한 흐름이 일반화되어, (’Big If’ 이긴 하지만) 기존 커머스 플랫폼들이 각자 독자적으로 구축한 ‘상품 정보’ 데이터베이스에 대한 agent들의 접근이 ‘unbundle’ 되면, 소비자가 ‘상품 정보’에 도달하는 경로가 근본적으로 바뀔 수 있다.
(비유 하자면, 웹을 통하여 ‘모든 정보’에 대한 접근을 ‘unbundle’ (aka, ‘democratize’) 한 것이 이와 비슷한 구조의 변화라고 볼 수 있다. 즉, 웹이 정보 유통에 가져온 규모의 시장 구조 변화가 커머스 분야에서 생길 수도 있다는 의미이다.)
이로 인한 엄청난 dynamics의 시장 구조 변화가 일어 나면, 이에 따른 새로운 스타트업 기회가 열릴 것으로 보인다. 어쩌면 10년 후 커머스 분야의 시장 지도 자체가 바뀌어 있을 수도 있는 큰 기회의 영역이 될 수도.
기존 플랫폼의 ‘상품 정보’ 데이터베이스 및 “Shopify 2.0 for agents/headless” 기반으로 새로 구축될 ‘상품 정보’ 데이터베이스 기반으로, 새로운 Head의 등장. 즉, agent commerce 구조에 특화된, 외부 플랫폼의 ‘상품 정보’ 데이터베이스를 aggregation하는 새로운 default destination의 탄생
그 인프라로서 ‘상품 정보’를 aggregate하여 제공하는 플랫폼 (aka “Plaid for Agentic Commerce”)
등의 아주 큰 새로운 기회가 가능할 듯.
시장 규모와 기회
구글은 여전히 전 세계 온라인 쇼핑 여정의 첫 관문이다. 2024년 기준 구글 광고 매출은 $274B이며, 이 중 쇼핑 관련 의도(e-commerce, retail, travel, local)에 해당하는 부분은 약 40~60%로 추정된다. 이는 곧 $100B~170B 규모의 광고 지출이 소비자의 제품 탐색과 비교 과정에 쓰이고 있다는 의미다.
아마존 역시 거대한 쇼핑 검색 광고 시장을 지배한다. 2024년 기준 약 $56B 규모 광고 매출을 기록했으며, 이 매출의 대부분은 상품 검색과 구매에 직접 연결된 sponsored listings에서 나온다.
전통적 SEO와 광고 외에도 어필리에이트·크리에이터 커머스 시장도 빠르게 성장하고 있다. 2023년 기준 글로벌 어필리에이트 마케팅 지출은 약 $15B, 인플루언서 주도의 어필리에이트 커머스는 약 $20B 추산된다. 이는 블로그·유튜브·인스타그램 같은 플랫폼에서 생성된 검색 트래픽을 기반으로 형성된 시장이다.
이 세 가지 흐름을 합치면, 매년 $180B~$250B 규모의 (Commerce 관련) SEO, 어필리에이트, 크리에이터 시장이 AI 네이티브 플랫폼으로 이동할 수 있다. GEO 구조로 인한 이 거대한 이동은, 규모 면에서 차세대 구글 애즈나 아마존 광고에 견줄 수 있는 기회로 성장할 수 있다.
이보다 더 근본적으로 (Big If이며 동시에 아주 speculative한 상상이지만) Commerce 관련된 이러한 구조 변화가 기존 커머스 플랫폼 간의 역학 관계에 변화를 줄 수 있다면, 이러한 변화는 SEO/GEO 전환 뿐 아니라, 커머스 플랫폼 간의 경쟁 구도를 포함한 관련 산업 구조를 전반적으로 완전히 재편할 수도 있을 것이다. 현재 $6T 규모, 향후 TAM으로 $20T~$30T 달하는 규모의 e-Commerce 시장에서. 그 방향, 과정, 시기 등은 앞으로 Commerce + AI 시장이 펼쳐지는 형태에 따라 다를 것이고 완전한 재편까지는 10-20년 정도의 상당한 시간이 걸릴 것으로 예상되지만.
맺으며
SEO는 한 세대 동안 온라인 비즈니스의 운명을 결정짓는 기술이었다. 구글 검색 랭킹이 곧 매출을 의미했고, SEO 전문 툴과 에이전시가 거대한 생태계를 만들었다. 이제 앞으로 10년 이 시장은 AI 기반 GEO로 이동할 것이다.
그외 함께, 현재 Commerce 시장을 주도하는 커머스 플랫폼 같의 구도와 역학 관계도 GEO, Agentic Commerce로 인하여 근본적인 변화가 올 수 있다.
이러한 변화의 과정에서 기존 플레이어의 시장 구조에 근본적 변화가 오는 시기는 분명 스타트업에게는 거대한 규모의 새로운 시장 기회가 될 것이다.
Consumer + AI 분야에 집중하는 초기 투자자로서 이러한 생각의 흐름을 공유하는 주된 목적은, 이 글을 통하여 기존 스타트업들이 AI 흐름을 잘 활용하여 어떤 새로운 기회를 찾아 낼 지, 또 새로운 창업자들이 어떤 새로운 기회를 모색하면 좋을 지 고민할 때, 그 시행착오를 줄일 수 있는 하나의 참고 자료가 되기를 바라기 때문이다.
Two Cents 나름 방식의 Call for Startup이라 할 수 있다.
이러한 기회를 찾았다고 생각하는 Consumer + AI 분야 초기 창업자/스타트업들은 언제라도 열려 있으니 DM 혹은 이메일 (hur at hanriverpartners dot com)으로 연락 주시기 바란다.