[Two Cents #84] “Flights of Thought” on Consumer + AI — Part 10: 소비자 행태 변화 — 2. “Intent Economy”, 새로운 “$1T Question”
들어 가며
근본적으로 인간으로서의 소비자 니즈 자체가 바뀌지는 않겠지만, 기술의 변화에 따라서 제공 되는 방식, 양태, 환경이 달라짐에 따라서 소비자 행태 자체가 (서서히, 그러다가 급격하게. “gradually, then suddenly”) 변화 하게 되고, 그에 따른 근본적인 비즈니스 구조 변화 또한 예상이 된다.
AI 기술에 의한 변화의 규모가 얼마나 클지, 그 영향이 어디까지 미칠지에 대한 논란이 여전히 많지만, 최소한 Consumer AI 시장에서는 그 범위가 단순히 ‘규모가 몇 배 성장’하는 수준이 아니라, 소비자 행태에 대한 근본적인 변화와 함께 기존 incumbent 플레이어 중심의 시장 구조 역시 근본적으로 바뀔 가능성이 크다고 본다.
이번에는 그 소비자 행태 변화에 따른 Consumer AI 비즈니스 구조 변화의 양태를 먼저 정리해 본다.
Where $1T value capture is headed
ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity 등의 AI Assistant (이 글에서는 이 부류 서비스 전체를 ’ChatGPT’로 표기한다) 사용자 수가 10억명이 넘어 가면서, Consumer AI 분야에서 소비자가 AI를 사용하는 행태에 변화의 조짐이 보이고 있다.
이러한 소비자 행태 변화는 기존의 비즈니스 구조를 바꾸고 새로운 비즈니스 기회가 등장하는 기회가 되기 때문에 큰 변화/흐름의 조짐이 되며, 이러한 변화는 (구글, 아마존의 기업 가치 기준으로) $1T 규모의 새로운 비즈니스가 Consumer AI 분야에서 창출되는 기회가 될 것이다.
Search에서 summary로
2025년 기준 ChatGPT를 통한 검색 쿼리 규모가 구글의 10% 수준에 달하면서, 기존에 구글 검색이 새로운 정보의 탐색의 시작점이었던 것이 빠르게 ‘ChatGPT’로 넘어가고 있다. 이는 구글이 10여년에 걸쳐 도달한 규모를 ChatGPT는 불과 2년만에 도달한 수준이다.
동시에 그 행태가 ‘새로운 정보 탐색의 시작점’ (”search”) 역할이던 것에서부터 ‘원하는 정보의 답을 바로 구하는 종착점’ (”summary”) 역할로 급격하게 변하고 있다.
이러한 소비자의 ‘정보 탐색 행태’의 변화는 기존 구글 검색에서 출발하여 SEO, ad network을 거쳐서 쇼핑, 서비스, 뉴스, 정보 등의 ‘목적지’ 웹사이트로 이어지는 트래픽 (”사용자의 attention”) 흐름이 (기존의 SEO, ad network이 아닌) 다른 경로를 통해 이루어지고 있으며, 이는 그 트래픽으로 인해 발생하고 있는 $000B 규모의 매출이 그 새로운 경로로 이동할 가능성이 높다는 의미를 가진다.
즉, 구글의 트래픽 중 ‘정보 탐색 의도’를 가진 트래픽 비중이 대략 50% 내외인 점을 고려히면, search → summary로의 소비자 행태 변화로 인하여 2024년 기준 구글의 광고 매출 규모 $265B (검색, 유튜브, 광고 네트워크 포함) 중 약 $130b 규모의 비즈니스가 새로운 채널로 이동한다는 의미를 가진다.
구매 여정: ‘검색, 탐색’에서 ‘의도, 추천’으로
쇼핑, 로컬, 전문 서비스 등에 대한 ‘구매 의도’를 가지는 소비자 행태 역시 빠르게 새로운 경로로 이동하고 있다.
그 첫 번째 변화는, 쇼핑 플랫폼 내에서의 구매 경로를 더 차지하기 위한 쇼핑 플랫폼 간에 일어나기 시작한, (그리고 쇼핑 플랫폼과 ‘ChatGPT’ 사이에서 일어날) 경쟁이다.
즉, 기존 플랫폼에서 일어 나는, 상품 정보를 검색하고 (search), 상품 페이지를 탐색하고 (browse. 상품 정보 확인, 가격 비교 등), 최종 구매 결정 및 결제 (checkout)으로 이어지는 구매 여정을 다른 플랫폼에게까지 확장하여 타 플랫폼에서의 search - browse - checkout 구매 과정을 소비자를 대행하여 수행하는 형태이며, 이는 이미 Amazon, Shopify 등의 쇼핑 플랫폼 사이에 치열한 경쟁이 일어나고 있다.
먼저, Amazon의 ‘Buy for me’를 필두로 ‘에이전트가 소비자를 대행하여 상품을 검색, 추천, 비교 분석 후 결제까지 Amazon 내부에서 완결’되는 구매 여정을 제공하기 시작하였고, 이로 인한 ‘에이전트의 내부 상품 정보 접근 및 결제 과정’에 대한 통제가 다양한 형태로 일어나고 있다. (Amazon은 에이전트의 접근 전면 차단. Shopify는 상품 페이지 접근은 혀용하지만 결제는 차단. 등)
그 다음 단계는, ‘ChatGPT’ 내부에서 특정 상품의 search, browse, checkout 전체 과정을 완결할 수 있는 ‘Instant Checkout’ 형태로 진화하고 있으며, 이는 ‘ChatGPT’와 쇼핑 플랫폼 간에 ‘소비자 구매 여정’을 차지하기 위한 경쟁의 시작이다.
이 대상 범위를 좀 넓게 확대해 보면, ‘ChatGPT’ 내에서 사용자의 넓은 의미에서의 구매 의도 (task)에 대하여, 시장 조사, 검색, 탐색, 비교 분석, 판매자/제공자 확인 단계까지 일괄 제공하는 형태가 이미 시작되고 있다.
“OO 예산으로 OO 지역 여행 계획 작성해줘”와 같은, 단일 품목의 구매가 아니라 일정 수준 이상의 기획, 시장 조사, curation 등을 필요로 하는 복합 ‘구매 의도’에 대한 기획이 ‘ChatGPT’ 내의 (주로 agent 기능을 통하여) 쉽게 제공하고 있다. 이는 오랫동안 모든 커머스, 예약 서비스가 가장 바랐던, 하지만 (기술적인 한계로) 제공할 수 없었던 서비스이다.
이러한 시나리오에 의한 구매가 이미 일어나기 시작하였다.
실제로 나의 가족이 2025년 여름 해외 여행을 가며, 여행 계획을 짜는 것뿐 아니라 현지 호텔, 현지 여행사까지 ‘ChatGPT’ 내의 에이전트가 (정확히는 Manus가) 검색하여 추천하였고, 이렇게 추천된 호텔은 호텔 예약 사이트에서, 여행사를 통한 예약은 ‘ChatGPT’가 알려준 연락처로 직접 연락을 하여 진행하였다. 이 과정에서 이 여행 계획에 관련된 어떤 구글 검색도 필요 없었다.
‘ChatGPT’ agent가 나를 대신하여 호텔 예약을 진행하고 현지 여행사와 협상을 진행하는 기능까지는 아직 구현되지 않았기 때문에 최종 구매 단계를 내가 직접 진행해야 했지만, 이 과정도 이미 대부분 실현되어 있는 수준이다 호텔 예약은 이미 agentic automation 형태로 구현되어 있고, 현지 여행사와 음성 전화, 메신저 등을 통한 협상을 진행하는 것도 (2018년 Google I/O에서 이미 식당에 전화 걸어 예약하는 과정을 직접 데모하였듯이) 미국 시장에서는 (outbound sales call, inbound 예약 분야 중심으로) 이미 보편화되고 있다. (이러한 call을 여행사등의 판매자에게 직접 연결할 affiliate network이 먼저 필요할 것이다)
이미 기술적으로는, 상품의 탐색 및 결제 과정 (search - SEO - ecommerce front-end - product page - checkout), 상품 제공자외의 거래 과정 (affiliate network - service provider - checkout) 과정 전체를 agent가 소비자를 대리하여 실행할 수 있으며,
이는 기존의 search - browse - checkout의 구매 여정이 task → recommendations → selection으로 대체돠어, 이 과정에서 Google, ad network, affiliate network, providers front-end (commerce, service provider)를 통하는 트래픽 (’소비자의 attention’), 그리고 그와 함께 발생할 매출이 다른 곳으로 옮겨 간다는 의미이다.
이는 구글 트래픽 중 ‘구매 의도’를 가진 비중이 약 50%인 점을 고려하면 약 $130b 규모의 구글 매출, Amazon의 검색 매출 연 $55b 규모, 모두 이러한 변화의 영향을 직접 받을 것이다.
“Attention Economy” → “Intent Economy”
“Intent Economy”
이러한 변화는, 기존의 인터넷이 사용자의 ‘트래픽’ (”Attention”)의 흐름을 중심으로 구조가 만들어진 것에서 부터, 사용자의 ‘의도’ (”Intent”)에 대한 이해를 기반으로 한 구조로 재편되고 있다고 해석된다.
즉, 인터넷 산업 구조의 축이 “Attention Economy”에서 부터 “Intent Economy”로 이동하고 있다.
현재 인터넷 구조에서 사용자 attention의 흐름을 살펴 보면:
사용자의 첫 유입에서 시작하여, (eyeball)
(검색 쿼리, 체류 시간, 댓글/좋아요 등의 social interaction 등을 통하여) 사용자의 의도를 (best effort 기반으로) 추정, 파악하는 과정을 거쳐, (attention)
이렇게 추정한 사용자 의도에 대한 최적의 답을 제공 (예: 검색 결과, Instagram/TikTok 추천 알고리듬 등)하는 과정을 통해 사용자의 반응을 유도하고 (click)
click 등을 통하여 유입된 사용자에게 검색, 탐색, 비교 분석 등의 (browse) 툴을 제공함으로써 최종적으로 사용자의 구매 결정 및 결제를 유도하고 (conversion),
이는 최종 제공자 (판매자, 서비스 제공자, 정보 제공자)에 대한 매출로 이어지고 (상품/서비스 판매, 구독 subscription, 광고 노출/클릭), 이는 최종 제공자에게 Gross Margin 형태로 수익이 발생한다.
user flow: eyeball → attention → click → conversion → revenue/GM (sales, subscription, ad)
이를 거꾸로 돈의 흐름 측면에서 살펴 보면: (설명의 단순화를 위하여 쇼핑 기준으로 본다)
최종 판매 금액에 대한 G/M 30% 발생하고,
이 중 약 절반 (판매 금액 대비 10-15%) 정도가 영업, 마케팅, 브랜등 등의 예산으로 할당되며,
이 예산은, 브랜딩 (마케팅, 광고), 마케팅 (performance marketing, affiliate network), 광고 (ad network, Google ad) 등으로 배분되어,
이 예산이 최종적으로 Google, Facebook/Tik Tok/Instagram등의 소셜, 광고 매체/media, 커머스 등 우리가 알고 있는 플랫폼에게 배분된다.
이 배분 비율은, 사용자의 첫 유입에서부터 시작된 사용자의 ‘attention’의 흐름이 어느 경로를 통하여 최종 구매 결정 & 결제 지점까지 도착하였는지에 따라 나누어진다.
value accrual: G/M (30%) → budget for ad/perf mktg (15%) → affiliate network (5%) or ad network (5%) → Google, Amazon, FB, Instagram, media pages
이러한 구조의 “Attention Economy”는, 대개 유입된 사용자의 최초 ‘의도’를 정확히 파악하기 어렵고, 그 중 사용자 의도를 추정할 수 있는 가장 가까운 것 (approximation)이 사용자 트래픽 (attention)의 흐름을 이해하는 것이었기 때문이라고 해석할 수 있다. 이 과정에서 사용자의 의도를 그나마 가장 잘 추정할 수 있는 방식으로 발전한 것이 traffic, click-through, conversion, A/B testing 등이고 이를 구조화하여 비즈니스로 만든 것이 ad network, affiliate network, performance marketing 인 셈이다.
이에 대하여, 사용자의 ‘의도’를 (사용자가 입력하는 요청, prompt 등을 통하여) 직접적으로 파악하고, 이 ‘의도’에 기반하여 검색, 탐색, 비교 분석하는 과정을 시스템이 사용자를 대신하여 수행하고, 그 결과물로서 사용자의 ‘의도’에 가장 잘 맞는 결과물을 ‘추천’하는 흐름을 (”Attention Economy” 대비) 새로운 “Intent Economy” 구조라고 할 수 있다.
이 구조를, 다시 사용자 의도의 흐름 및 그 결과 value accrual의 흐름을 아주 간략하게 보면 대략 아래와 같이 될 것을 예상된다.
user flow: intent/context → (Concierge agent) → multi-level agents swarm → delivery (product, services, content)
value accrual: G/M (30%) → Brand/Marketing/Sales agent → recommendation agent → multi-levels of intermediary agents swarm → (Concierge agent) → delivered to user
이러한 구조는 아직 확정적이지 않고 아주 가변적으로서 다양한 형태가 시도되고 있으며, 이러한 구조의 변화가 안정적으로 시장에 자리 잡는데에는 10년 이상의 상당한 시간이 걸리겠지만, 그 구조 변화의 양태는 앞으로 2-3년 사이에 치열한 경쟁이 시작되고, 대략 5년 정도의 시간이 지나면 주요 플레이어의 역할, value accrual의 배분, 시장의 구조가 자리잡기 시작할 것으로 예상된다. (이는 대략 웹 1.0에서 새로운 시장 구조가 만들어지고 주요 플레이어 간의 경쟁을 거쳐 시장 구조가 정착되는데 걸린 기간에서 추정한 타임라인이다.)
Note:
여기에서 Concierge agent는 [Two Cents 82]에서 다룬 ‘personalization’을 담당하는 layer로서, 장기적으로 (특히 value accrual 측면에서) 가장 중요한 역할을 차지할 것으로 예상되는데, 아직은 그 구체적인 모양새는 가시화 되지 않고 있다. Personalization layer가 그 역할을 담당할 것으로보는데 그 형태, 구조 (agent형태 vs. data layer)가 아직 구체적으로 드러나지 않고 있다.
최근 시장에서 경쟁이 치열해지기 시작한 “AI Super App” 경쟁도 이 layer를 차지하기 위한 또 다른 형태의 경쟁인데, 이 “AI Super App” 시장에 대해서는 별도의 posting으로 정리할 예정이다.
사용자 ‘intent’ 흐름
이러한 새로운 구조에서 사용자 ‘의도’의 흐름은 기존 “Attention Economy”와 어떻게 달라질까?
이를 가장 간단하게 표현하면 “**User-driven ‘exploration’에서 agent-driven ‘delivery, execution’으로의 변화”**로 표현할 수 있다. 이를, 기존 B2C 영역 “Attention Economy”에서 소비자 attention의 여정에 따라 구분된 카테고리 별로 어떻게 변화할지 살펴 본다.
기존 “Attention Economy”에서 소비자 attention의 여정은 크게 4단계로 나누어진다: Discovery → Engagement → Conversion → Loyalty & retention.
이를 “Intent Economy”에 mapping하여 어떻게 변화할지 살펴 보면:
I. Discovery
“Attention Economy”에서 Discovery는 검색, 광고, 컨텐츠, 브랜딩 등을 통하여 소비자의 attention을 capture하는 것을 의미하며,
“Intent Economy”에서는 (‘attention capture’에서 부터) 사용자의 의도를 이해하고 그 의도에 맞는 결과를 deliver 하는 과정으로 바뀐다.
gone: attention capture (seach, SEO), affiliate marketing, ad, social media discovery
new: ‘의도’ 이해, 소비자 ‘개인화’, 거래 (transaction)의 시작, multi-level agent swarm와 거래 (거래 시작, agents 경쟁 유도, 거래 결과물의 비교/분석 등), (‘개인화’ 기반) 결과물 선택
이 과정에서 주요한 역할을 하는 구성 요소로는:
Concierge agent: 소비자의 ‘의도’를 해석/파악하고, 필요한 interaction/transaction을 시작하고, 그 결과물을 받아서 소비자의 승인을 요구하거나 (human in the loop), 스스로 거래를 완결하는 (delegation) 주체. ‘ChatGPT’ AI Assistant, 혹은 AI super app 등이 그 역할을 맡을 수 있음.
Personalization layer: 소비자의 ‘의도’에 가장 잘 맞는 (personalization) 결과물을 filtering, selection하기 위한 layer. Concierge agent의 일부일 수도 있고, Concierge agent 혹은 UX layer (’ChatGPT’, AI super app)가 필요할 때 접근하는 data layer 형태일 수도 있다.
Infra: delegation, right mgmt, privacy
등이 있을 것으로 예상된다.
II. Engagement
“Attention Economy”에서 Engagement는 개인화, (A/B testing 등을 통한) UX optimization, (리뷰 등을 통한) social proof, 추천 (recommendation) 등을 통하여 최대한 ‘거래 완결’ (conversion)에 이르기까지 소비자 ‘Attention’을 유도, 유지하는 것을 의미하며,
“Intent Economy”에서는 (Attention의 유도, 유지 보다는) 사용자의 ‘의도’에 맞는 ‘결과물’의 delivery (결과물 추천, 거래 완결), (delivery를 위한) 외부와의 거래 과정으로 대체된다.
gone: UI 개인화, engaging UX (A/B testing), social proof (리뷰, 평점), engagement metric
new: 탐색/분석에서 실행으로, agent들 간의 협상/거래, (agent가 처리 가능한 machine-readable 포함) 실행 결과물, agent 간의 거래를 위한 (micro transaction) 결제 (financial rails)
이 과정에서는, 대개 multi-level agents swarm 간의 dynamic, evolving interaction/transactions에 의하여 ‘의도’에 맞는 결과물 delivery에 촛점이 맞추어질 것으로 예상된다.
III. Conversion
“Attention Economy”에서 Conversion은 최종 구매 결정 단계에서 소비자의 최종 의사 결정 (conversion) 및 추가 의사 결정 (upsell 등)을 유도하기 위한 단계를 의미하며, 이를 최적화하기 위한 checkout optimization, cart abandonment recovery, upsell/cross-sell 등이 포함될 수 있다.
“Intent Economy”에서는 사용자의 ‘의도’에 맞는 ‘결과물’ (recommendation, transaction finalization/closing)의 delivery & 소비자의 의사 결정 (HITL), agent에 의한 거래 완결 등을 의미한다.
gone: UX-based optimization (cart abandonment, checkout flow), upselling & cross-selling
new: HITL, direct agent execution, agent의 최종 거래 완결을 위한 결제 (financial rails)
IV. Loyalty & retention
“Attention Economy”에서 Loyalty는,소비자의 재방문 (attention), 재구매 (transaction)을 유도하기 위한 브랜딩, loyalty, retargeting을 의미하며, Discovery 단계 (discoverability) 및 Engagement 단계 (retention)로의 재유입을 목표로 한다.
“Intent Economy”에서는 (luxury 등 일부를 제외하면) 이러한 Loyalty & retention을 위한 활동이 상대적으로 축소될 것으로 예상된다. 여전히 소비자의 선호를 위한 브랜드 마케팅, loyalty, retargeting 프로그램이 존속하겠지만, 그 효과는 Attention Economy 대비 상당히 축소될 것으로 예상된다.
이는 “Intent Economy”에서는 (브랜드 인지도 보다는) 사용자의 ‘의도’에 최적화된 결과물의 delivery에 최적화가 우선 순위가 될 것으로 예상되기 때문에, personalization layer에 대한 새로운 방식의 공략이 더 유의미해지고, 소비자 Attenttion에 소구하는 brand loyalty, retargeting의 효과는 상대적으로 축소될 것으로 보기 때문이다.
gone: 브랜딩, loyalty program. retargeting
new: 소비자 ‘의도’에 대한 constant competitions, personalization layer에 대한 공략 전략
어떤 변화가 일어날까?
이러한 소비자의 ‘구매 의도’에 따른 여정에서 일어날 변화는 상당 부분 상상과 추정에 의할 수 밖에 없다.
기존 B2C infra의 re-write: ad network, SEO, affiliate network, creator economy tools/platforms 등
Value chain에서 이들 카테고리 사업자들의 역할이 근본적으로 바뀌지는 않을 것으로 보이지만, 각 단계마다 플레이어 간의 역할 분담, value proposition이 모두 바뀔 것으로 예상된다.
이에 따라, 현재 시장에서의 incumbent player에게는 5년 내외의 market window가 남아 있을 듯 하고, 이제 막 성장하고 있는 플레이어들은 새로운 구조로 시작하거나, 시장 흐름에 따른 새로운 구조로의 변화에 실시간으로 적응하면서 비즈니스 구조의 점진적인 하지만 근본적인 변화가 필요할 것으로 본다.
쇼핑, 커머스 구조: 가장 먼저, 가장 직접적으로 가장 큰 변화를 겪을 것을 보며, 그 구체적인 구조, 형태는 “Intent Economy” 구조가 어떻게 펼쳐질지에 많이 영향을 받을 것로 본다.
마켓플레이스: Discovery & connection 방식이 (commerce에서의 변화에 비슷한 구모로) 근본적으로 바뀔 것이기 때문에, 기존의 마켓플레이스와 완전히 다른 형태로 바뀔 듯 하다. 아직 그 구조까지 그림이 그려지지 않지만, 최소한 현재 시장에서 예상하는 변화의 형태, 범위 및 대응책은 “현재 구조가 유지된다는 전제 하에서 기존 플레이어가 어떻게 대응할 것”인가에 대한 논의로 해석되며, 새로운 discovery & connection에 의한 새로운 마켓플레이스 구조가 등장할 것으로 예상한다.
(등등)
Key takeaways
이러한 구조 변화의 의미는, 지난 10-30년간 우리가 당연시해 온 기본 방식 (playbook) 중 상당히 많은 부분에서 그 기본 가정이 바뀌고 있다는 것이고, 이는 우리가 당연시하는 방식에 기반한 비즈니스 모델은 오래지 않아 그 의미를 잃을 (obsolete) 가능성이 커졌다는 것이다.
완전히 새로운 기술 흐름이 등장한 이후에도 관성에 의하여 오랫동안 익숙해진 과거 방식의 비즈니스가 계속 성장하고 이때문에 새로운 흐름에 의한 근본적인 구조의 변화 가능성을 과소 평가하는 경향이 있다.
한 때 ‘스마트폰’ 카테고리의 (untouchable 수준) 선두 주자였던 블랙베리의 사례에 비추어 보면, 이러한 구조적 변화 흐름을 더 극적으로 관찰할 수 있다.
아이폰, 안드로이드 스마트폰이 대세를 차지한 지금 시점에서 보면, 아이폰의 등장으로 (과거 세대의 ‘스마트폰’이었던) 블랙베리의 몰락이 너무나 당연한 것으로 이해하고 있지만, 실제로는 2008년 아이폰이 등장하고 2009년 AppStore가 등장한 이후에도 3-4년간 블랙베리는 오히려 더 많이 성장하여, 2011년 피크 시점 판매량은 (아이폰이 등장한) 2008년 대비 4x 이상의 규모였다.
핵심 메세지는 “지금 시점 시장 수요에 의하여 계속 성장하는 비즈니스라고 하더라도, 시장 구조의 근본적 변화 흐름과 다른 방향으로 가는 것이라면 10년 후에 돌이켜 보면 ‘블랙베리’가 될 가능성이 크다”는 점이다.
지금 새로 만드는 것이 ‘블랙베리’가 아니기를 기원하며.